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一直以來，日化行業(yè)以其巨大的市場空間吸引著無數(shù)企業(yè)進(jìn)入里面。市場增長拉動(dòng)了廣告迅速提升。特別是近幾年來，日化產(chǎn)品電視廣告投放表現(xiàn)更是出現(xiàn)持續(xù)增長的勢頭，在全部品牌投放排序中由2001年的第三位，到2002年的第二位，并在2003年超過食品飲料成為第一電視廣告投放行業(yè)，2004年電視廣告投放繼續(xù)名列榜首。
然而，作為一個(gè)幾乎被國際巨頭壟斷的行業(yè)，在具有很強(qiáng)攻擊性的國際日化企業(yè)的媒介策略面前，本土品牌在與國際知名品牌的競爭過程中，應(yīng)該采取怎樣的廣告投放策略才能取得最好的效果？CTR媒介研究總監(jiān)袁方博士說，本土品牌在廣告投放策略上必須采取一種另類的辦法來和國際品牌競爭
，與他們區(qū)別，而不是硬碰硬。<br> 首先，在選擇媒體特別是高端媒體時(shí)，不是分散而是集中投放。隆力奇的媒介策略是這方面的典型。其在中央電視臺(tái)的廣告基本上以央視一套為主，輔以央視六套和八套。在對(duì)地方頻道的選擇，它也不是哪個(gè)便宜就投哪，而是選擇當(dāng)?shù)刈顝?qiáng)勢的影視頻道。在2005年的央視廣告招標(biāo)段上，隆力奇以1.68億元的競標(biāo)額蟬聯(lián)央視黃金段本土日化品牌“標(biāo)王”。隆力奇今天的成功與它這種將廣告集中起來，和品牌型媒體合作，強(qiáng)化自己的品牌力的媒介策略是分不開的。事實(shí)上，在與國際品牌的競爭中，這是集中力量以巧制勝的策略。天的成功與它這種將廣告集中起來，和品牌型媒體合作，強(qiáng)化自己的品牌力的媒介策略是分不開的。事實(shí)上，在與國際品牌的競爭中，這是集中力量以巧制勝的策略。
其次，廣告的投放要有一個(gè)清晰的市場區(qū)隔。去年隆力奇運(yùn)用這種策略，使得任何地方的消費(fèi)者都只能在中央電視臺(tái)和本地的電視臺(tái)看到隆力奇，而其他地方頻道則沒有隆力奇的廣告。消費(fèi)者既可以從中央電視臺(tái)知道隆力奇是全國知名實(shí)力品牌，又可以從本地臺(tái)了解到這一全國性品牌在身邊銷售。類似隆力奇這種中央電視臺(tái)加當(dāng)?shù)氐胤筋l道的廣告策略其實(shí)很多企業(yè)都在使用，比如海爾，養(yǎng)生堂等。
第三，企業(yè)必須找到自己品牌的核心價(jià)值，強(qiáng)化其與眾不同的產(chǎn)品特色。著名市場營銷學(xué)家菲利普·科特勒的消費(fèi)行為三階段學(xué)中指出，在第三階段，隨著技術(shù)的不斷成熟，產(chǎn)品的同質(zhì)化，不同品牌的商品間很難在質(zhì)量、性能等方面分出上下高低。這時(shí)消費(fèi)者所看重的已不是商品的數(shù)量和質(zhì)量，而是最能體現(xiàn)自己個(gè)性與價(jià)值的商品，是消費(fèi)的個(gè)性化階段。在日化廣告投放日益增大的情況下，要讓消費(fèi)者對(duì)自己的品牌產(chǎn)生深刻印象，廣告所傳達(dá)的必須是產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)。這一點(diǎn)很重要，具有差異化的獨(dú)特內(nèi)質(zhì)就是品牌的核心價(jià)值，就是能讓消費(fèi)者產(chǎn)生個(gè)性印象的賣點(diǎn)所在。一定要反復(fù)地大聲地說出來，讓消費(fèi)者所熟知。
2004年，以隆力奇 納愛斯本土企業(yè)為代表的日化企業(yè)廣告集中投放央視的做法，正是在保證品牌差異化，尋找出自己的個(gè)性定位下，再通過強(qiáng)勢媒體進(jìn)行強(qiáng)勢傳播，在消費(fèi)者心中“卡位”，打造良好的、強(qiáng)有力的品牌形象，他們的做法已經(jīng)取得成功，值得更多的本土企業(yè)借鑒。
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